El nombre, el apellido y el apodo de la marca

El desarrollo de la imagen de marca es uno de los temas más tabú que hacen al reflejo de la naturaleza de la institución. Aunque muchos hablan de él, pocos están en condiciones de aportar a su construcción. El punto de partida es conocer bien el segmento.

Las imágenes o marcas tienen nombre apellido y apodo. Se sintetizan en un sobrenombre, que cuando está bien manejado se integra en el isotipo y logotipo de una institución o  producto. Cuando se trata de personas se sintetiza en el atributo genérico que se deposita en él. Todos estos atributos están siempre. A veces cuando las instituciones no los especifican, son reemplazados por elementos del medio. Por ejemplo la nacionalidad de una institución, sustituye muchas veces la ausencia de apellido o insuficiencia de la masa crítica de un apellido.

Vamos a ejemplificar el tema en la industria automotriz para que se comprenda mejor el concepto.

Ford es un apellido que sostiene con las utopías que planteó desde un origen la marca de los automóviles del mismo apellido. “T” era el modelo que en algún momento estaba en el mercado que simbolizaba el nombre del automóvil que representaba. El atributo que en cada lugar recibía el automóvil simbolizaba el apodo del mismo.

Entre los tres integraban el sobrenombre de la marca que nuevamente en los diferentes puntos del mundo era distinto. Era sinónimo de confiable, sólido, bueno y barato para su época.

El arte de manejar la imagen es lograr que los valores de la marca sean transculturales para que los costos de mantenimiento de la imagen sean adecuados y la consistencia de la misma sea máxima. Cuando la imagen de un producto es una en un lugar y otra en otro sitio, estamos ante un problema de inconsistencia.

Para sintetizar el concepto de imagen un ejemplo familiar de clase lo describe con precisión.

El apellido que es reconocido por la comunidad define las utopías en las que son insertados todos los miembros de la familia. Cuidar el apellido es ser fiel a las utopías que encarna el apellido. El nombre es el particular de cada miembro que, combinado con el apodo que se genera por la personalidad de cada miembro, define la imagen que se sintetiza en su sobrenombre. Una familia entra en decadencia o alguno de sus miembros se degrada cuando no responde a los designios de las utopías familiares.

El arte del desarrollo de una marca reside no solo en el valor agregado concreto para su segmento y su carácter de único en el mercado, sino también en la consistencia de estos elementos a la luz de su segmento objetivo y la competencia. En este contexto, cuando la previsibilidad de una marca responde al segmento objetivo, la imagen actúa como un catalizador que acelera el proceso de venta. En este caso la inversión en su desarrollo se habrá pagado con creces.

Diana Belohlavek

*Sobre la base del Standard Unicista para el Desarrollo de Marcas.

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